Narzissen, Fundraising und letzte Moment

Seit 1986 läuft in England jeden März die wohl sichtbarste Fundraisingkampagne der Insel überhaupt – Tausende stecken sich Narzissen an die Kleidung, (EN: Daffodils) – und geben sich so als Spenderinnen und Spender zu erkennen, die das Palliativangebot der Marie Curie Stiftung finanziell unterstützen: Menschen mit unheilbaren Krankheiten auf dem letzen Weg zu begleiten. Dafür entstanden seit 2012 auch immer wieder TV-Spots, hier der erste, ein wunderbar emotionales Gleichnis, und auch ein großer Erfolg, trotz der Kampagnensumme von über 1 Millionen Euro.

Und da es hier im Blog ja um Videos für die gute Sache geht, eine schnelle Analyse:

Dramaturgische Analyse

Die Gegenüberstellung von Lebensanfang und Lebensende beginnt mit den emotional stärksten Augenblicken – etwa den ersten Schritten & den letzten und dann dem ersten Kuss  – und dem letzten. Das ist nötig, um den Zuschauer gleich zu Beginn emotional einzufangen und zu interessieren. Dann folgen Alltagsmomente – Rasieren – kleine Augenblicke, die wichtig sind, und ein Schlaglicht auf die Tätigkeiten der Palliativ-Pfleger werfen. So wissen wir, wofür wir da eigentlich spenden. Eine einzige Textzeile, die sogenannte Logline, begründet dann den Spendenaufruf. Wie in jedem Film gilt hier: Weniger ist mehr – niemand sieht Film, um viel Text zu lesen, da hätte er sich ja ein Buch bestellen können 😉  Als Verstärker folgt nun der erste Augenaufschlag und der letzte – Augen sind nun mal Aufmerksamkeitspunkt No1 sowohl in der Wirklichkeit wie im Film. Und der Abschluss mit dem call2action verweist auf die landesweit bekannten Blumen – und setzt damit auf den Wiedererkennungswert.

Fazit

Im Grunde ist dies das Paradebeispiel eines  perfekten Fundraisingaufrufs per TV-Werbung, der alle wichtigen Elemente enthält.  Für Social Media würde noch ein Alleinstellungsmerkmal und etwas inspirierendes fehlen, welches zum Teilen veranlasst. Aber für Fernsehen ist es kaum besser zu machen. Übrigens: Die Narzissen sind ein hervorragend gewähltes Symbol – Blumen symbolisieren Lebensfreude und zugleich sind sie unabdingbare Requisite bei Beerdigungen – hier konzentriert sich also alles, was von der Stiftung bezweckt wird: Die letzten Moment lebendig und schön gestalten. Ebenso gut erscheint mir übrigens auch, dass eine Erfolgsformel nicht mehr geändert wurde. Seit 1986 erkennen Menschen in UK, warum jemand im März eine gelbe Narzisse trägt. Ein Lehrstück in langfristiger Kampagnenstrategie.